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把握健康消費市場機遇 傳統渠道可以做什么

來源:CCFA 發布時間:2022-06-09 閱讀量:19287

疫情之下,消費者追求身體健康、提高自身免疫力的心情更加迫切,為健康付出的成本的意識也得到加強,包括舍棄部分口味和偏好,承擔相對高一些的價格。為應對消費者健康需求,生產企業從原材料、加工工藝、功能性等切入點圍繞健康打造的新產品層出不窮,目標消費者從嬰幼兒到老年全人群覆蓋,主打營養、添加、搭配等健康功效宣傳手段也逐漸為消費者接受。

把握健康消費市場,線上和平臺企業相對傳統渠道新品進入更簡單、直接,直播、種草等消費者溝通形式更豐富、有趣,中青年為主的顧客群體對新事物接受程度也明顯高于傳統渠道,當下的健康消費市場中傳統渠道表現明顯遜于線上和平臺企業。相對于線上零售各種形式的“健康專區”、“健康板塊”,傳統渠道與健康相關的商品運營并不突出,對商品的健康屬性也極少在購物環境中有所體現。主打健康的新品牌和老品牌開發的新產品,更是幾乎都把線上渠道作為首要目標投入市場資源,作為影響消費這決策的主陣地。造成這一局面一方面是由于不同于日本、歐美等發達國家成熟市場大多數健康類產品可以在商超、便利店等傳統渠道當作日常食品售賣,中國對保健類食品監管和產品健康功能宣稱管理更加嚴格,讓傳統渠道對售賣健康商品望而卻步。另一方面也是因為健康品類商品對運營人員專業能力要求更高,傳統渠道相應人才缺乏造成的。

隨著“健康中國2030”戰略的落地,預防為主的,倡導健康文明生活方式的健康策略下,可預見的趨勢是消費者健康消費不斷升級,健康類消費品被重新定義,政策監管逐步開放,在這個過程中,傳統渠道如何參與這個新的大市場需要深入思考,提前布局。

首先,未來的健康類消費品的功能將更細分,需要解決消費者從年齡、職業、性別、健康困擾的個性化問題,同時產品也將更具有精細定位和場景性,需要傳統渠道對健康理解更專業性,提供更具指導性的產品和服務內容。京東旗下七鮮超市,針對有“減糖、減脂”需求的消費者研發了比正餐低卡,比代餐好吃的“控卡餐“(一份約325KCAL),周復購率達到44%,已成為所有門店每日售罄最快的產品。

其次,消費者對于健康類產品的認知將更為理性,注重產品的成分和功效。健康素養的提升也將幫助消費者對虛假、夸大宣傳產品的進行識別,具有經營規范、顧客信任度高優勢的傳統渠道可由此發力,與消費者就健康消費知識良性互動,甄選好商品,構建健康消費習慣。家樂福華北區開發制作播出的52期“營養早餐”短視頻,微信視頻號累計推廣健康商品150多種。

第三,健康對每個消費者都是相對的和動態的,隨著傳統渠道數字化能力的建設以及會員管理系統的完善,傳統渠道有機會通過創新合作,為消費者提供持續的健康管理和服務,實現更大的價值。日本有一家主打外賣健康便當的企業nosh,通過專業廚師和營養師合作開發菜單,提供糖分,鹽分,卡路里 ,蛋白質,脂肪,食物纖維等主要成分個性化選擇和一周食譜搭配推薦等服務,截至2021年每月已可提供近200萬份便當。

中國連鎖經營協會2021年提出的健康中國2030連鎖行業行動計劃(2021-2030年),通過食品營養標識應用、健康消費人才培養、健康生活知識科普、健康消費模式創新和老齡友好商業環境構建五個項目,為行業企業參與健康消費大市場積極開展工作,實現企業商業價值,凸顯行業社會責任,期待更多企業參與連鎖行業健康行動。

目前開展的主要工作:

1.健康案例收集

企業開展的健康商品運營、健康知識科普、健康服務模式、組織和人力健康管理創新均可申報,入選案例將通過協會渠道向行業及社會廣泛宣傳,為行業健康消費挖掘標桿企業。

申報截止日期:2022年5月底

2.健康貨架及健康賣場打造

對希望打造賣場健康氛圍,或計劃設立健康商品專區或健康商品集中陳列貨架企業,協會可提供選品標準指引、設計方案文件、專業科普知識及企業案例等工具,為企業開展相關工作提供參考。

3.健康主題聯合營銷

2022年協會分別在三月、五月、六月和十月以“鄰里節” “全民營養周” “關愛兒童健康” “三減三健-關注老年人”四個主題開展行業聯合營銷活動,針對不同主題提供與相關商品相關的科普知識及行業宣傳機會。

4.商業適老化指引

為滿足老齡化趨勢帶來的消費者差異化需求,協會主持編寫《商業適老化指引》,從商品、設施、服務、人員四個角度為企業改善老齡消費者服務能力,改造設備設施提供參考,踐行行業社會責任。

5. 健康消費顧問培訓

參與CCFA線上公益課程學習,提升員工健康運營能力以及與消費者溝通的能力。通過相應考試考試可獲取CCFA“健康消費顧問培訓證書”,增加消費者對門店運營人員專業能力認可度。


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